Կողային մարքեթինգը հեղափոխական գաղափարների որոնման տեխնոլոգիա է: Կարդացեք առցանց - Կողմնակի շուկայավարում. հեղափոխական գաղափարներ գտնելու տեխնոլոգիա - Ֆիլիպ Կոտլեր

Ներածություն

Այս օրերին շուկայում անհավատալիորեն աճել է նոր ապրանքների տոկոսը, որոնք դատապարտված են ձախողման։ Նույնիսկ 20 տարի առաջ պատկերն ավելի բարենպաստ էր։ Ինչու՞ է այդքան դժվար դարձել նոր ապրանքատեսակների համար ճանապարհ անցնելը:

Փորձենք դիտարկել այսօր առկա հնարավորությունների շրջանակը և եզրակացություններ անել։

Օրինակ, նախաճաշի հացահատիկի կատեգորիայում կան տասնյակ ենթակատեգորիաներ և սորտեր, որոնք ուղղված են սպառողների տարբեր խմբերին: Հատուկ հացահատիկային փաթիլներ են արտադրվում նրանց համար, ովքեր հետևում են իրենց քաշին և նրանց համար, ովքեր մանրաթելերի կարիք ունեն՝ մարսողությունը բարելավելու համար. նրանց համար, ովքեր սիրում են մրգի, շոկոլադի, մեղրի համը և նրանց համար, ովքեր հետաքրքրված են արտադրանքի ձևով (փաթիլներ, աստղեր, մատանիներ և այլն): Հնարավո՞ր է, որ լինի նախաճաշի հացահատիկի տեսակ, որը դեռ ներկայացված չէ այս առատ առաջարկների մեջ:

Կաթնամթերքի կատեգորիայում խանութների դարակներում միմյանց հետ մրցում են ավելի քան հիսուն տարբեր յոգուրտներ։ Այստեղ կգտնենք պարզ և վանիլային յոգուրտներ՝ մրգերի պյուրեով և մրգի կտորներով, ցածր յուղայնությամբ և ամբողջովին անյուղ, ինչպես նաև մուսս։ Հնարավո՞ր է արդյոք բազմազանության հետագա աճ:

Ցանկացած զարգացած երկրում կան մի քանի տասնյակ հեռուստաալիքներ, թեև ընդամենը տասը տարի առաջ դրանց թիվը հազվադեպ էր գերազանցում երեքը կամ չորսը։ Այս շուկայում աճի տեղ կա՞:

Տասը վաճառքի խթանումներից միայն մեկն է հանգեցնում պահանջարկի ավելացմանը ավելի քան 5%-ով, մինչդեռ մի քանի տարի առաջ դա նվազագույնն էր, որը ձեռք էր բերվել գրեթե ցանկացած խթանման դեպքում: Ինչո՞ւ։

Այսօր մարքեթինգը շատ հեռու է 1960-ականների կամ 1970-ականների մարքեթինգից: Շուկայում կան ապրանքներ, որոնք բավարարում են գրեթե բոլոր կարիքները: Պահանջարկը պարզապես հագեցված չէ, այն հագեցված է:

Շատ զարգացած շուկաներում մարքեթինգի ռազմավարական հիմունքները (այսինքն՝ հատվածավորումը, թիրախավորումը և դիրքավորումը) սկսում են կորցնել իրենց արդյունավետությունը՝ որպես մրցակցային առավելություններ ստեղծելու մեխանիզմներ, որոնք կարող են վերածվել բիզնեսի ընդլայնման հնարավորությունների և նոր ապրանքների:

Ընկերությունները կարող են հետագայում բաժանել շուկան՝ օգտագործելով ավելի նուրբ տարբերություններ, սակայն այս գործընթացի վերջնական արդյունքը շուկաներն այնքան փոքր են, որ դրանք անշահավետ են սպասարկել: Շուկայական բովանդակալից առաջարկներ ստեղծելու սկզբունքորեն նոր մոտեցման անհրաժեշտությունը գնալով ավելի պարզ է դառնում: Մենք հասել ենք մի շրջադարձային կետի, որտեղ մարքեթինգը կարիք ունի իր գաղափարների ստեղծման համակարգի արմատական ​​վերանայման:

Վերջերս մենք ականատես եղանք բիզնես հասկացությունների առաջացմանը, որոնք մշակվել են ոչ թե անվերջ ուղղահայաց սեգմենտացիայի միջոցով՝ երեկվա մեթոդաբանության, այլ ստեղծագործական այլ գործընթացների միջոցով:

Ինչպե՞ս առաջացավ հացահատիկի սալիկի գաղափարը, որը դուք կարող եք ուտել առավոտյան նախաճաշի կաթով հացահատիկի փոխարեն:

Ստեղծագործական ո՞ր գործընթացն է հանգեցրել գազալցակայաններում սուպերմարկետներ հիմնելու գաղափարին:

Ինչպե՞ս գտաք սառեցված պիցցան, որը կարող է փոխարինել ձեր տուն առաքվող թարմ պիցցան:

Մտքի ո՞ր գիծը հանգեցրեց շոկոլադե սալիկի հայտնագործմանը, որի ներսում խաղալիք կա:

Ի՞նչ համակարգ է օգտագործվել յոգուրտի գաղափարի առաջացման համար, որը աշխատող կինը կարող է դնել իր քսակի մեջ և առավոտյան ուտել գրասենյակում:

Ամենահաջող մարքեթինգային գաղափարները հիմնված են պարադիգմայի վրա, որը չի հանգում ձեր շուկայի ուղղակի սահմանմանը և այնուհետև անվերջ սեգմենտավորմանը կամ ապրանքի վերադիրքավորմանը: Իրական բեկումներն սկսվում են կողային մտածողությունև դրա հիման վրա կողային շուկայավարում.

Այս գրքի նպատակն է սահմանել հիմնական հասկացությունները և ձևակերպել կողային մարքեթինգի տեսությունը՝ ուղղահայաց մարքեթինգի հակառակ մոտեցումը: Ստեղծագործական մտածողության աշխարհահռչակ փորձագետ Էդվարդ դե Բոնոն առաջարկում է կողային մտածողությունը՝ որպես նոր գաղափարներ առաջացնելու իդեալական միջոց: Մենք կարծում ենք, որ այժմ, երբ դասական մարքեթինգային մտածողությունն այլևս չի գործում նախկինի պես հաջողությամբ, ընկերությունների համար շատ կարևոր է մշակել ոչ ստանդարտ մոտեցումներ մարքեթինգային խնդիրների լուծման համար:

Դասական մարքեթինգից հրաժարվելու մասին չենք խոսում, ամենևին էլ։ Գոյություն ունեցող շուկայավարման տեսությունները դեռևս կարևոր դեր են խաղում: Մեր խնդիրն է առաջարկել մարքեթինգային մտածողության հնարավորությունների ավելի լայն պատկերացում՝ թույլ տալով մեզ չսահմանափակվել խիստ հետևողական տրամաբանական ընթացակարգով, որի վրա հիմնված է ժամանակակից մարքեթինգը:

Կողային մտածողության ընդունումը որպես նոր մարքեթինգային գաղափարներ հայտնաբերելու լրացուցիչ հարթակ թույլ կտա ձեզ գաղափարներ ստեղծել ամբողջովին ինքնուրույն, այլ ոչ ի պատասխան սպառողների ցանկությունների, որոնք ուղղակիորեն արտահայտվում են սպառողների կամ հետազոտողների կողմից հետազոտության տվյալներից: Այս նոր գաղափարները կօգնեն ընկերությանը ավելի լավ հաղթահարել ապրանքների աճող միատեսակությունը և հիպերմրցակցության խնդիրը:

Ստեղծագործական ո՞ր գործընթացն է հանգեցրել գազալցակայաններում սուպերմարկետներ հիմնելու գաղափարին:

Ինչպե՞ս գտաք սառեցված պիցցան, որը կարող է փոխարինել ձեր տուն առաքվող թարմ պիցցան:

Մտքի ո՞ր գիծը հանգեցրեց շոկոլադե սալիկի հայտնագործմանը, որի ներսում խաղալիք կա:

Ի՞նչ համակարգ է օգտագործվել յոգուրտի գաղափարի առաջացման համար, որը աշխատող կինը կարող է դնել իր քսակի մեջ և առավոտյան ուտել գրասենյակում:

Ամենահաջող մարքեթինգային գաղափարները հիմնված են պարադիգմայի վրա, որը չի հանգում ձեր շուկայի ուղղակի սահմանմանը և այնուհետև անվերջ սեգմենտավորմանը կամ ապրանքի վերադիրքավորմանը: Իրական բեկումներն սկսվում են կողային մտածողությունև դրա հիման վրա կողային շուկայավարում.

Այս գրքի նպատակն է սահմանել հիմնական հասկացությունները և ձևակերպել կողային մարքեթինգի տեսությունը՝ ուղղահայաց մարքեթինգի հակառակ մոտեցումը: Ստեղծագործական մտածողության աշխարհահռչակ փորձագետ Էդվարդ դե Բոնոն առաջարկում է կողային մտածողությունը՝ որպես նոր գաղափարներ առաջացնելու իդեալական միջոց: Մենք կարծում ենք, որ այժմ, երբ դասական մարքեթինգային մտածողությունն այլևս չի գործում նախկինի պես հաջողությամբ, ընկերությունների համար շատ կարևոր է մշակել ոչ ստանդարտ մոտեցումներ մարքեթինգային խնդիրների լուծման համար:

Դասական մարքեթինգից հրաժարվելու մասին չենք խոսում, ամենևին էլ։ Գոյություն ունեցող շուկայավարման տեսությունները դեռևս կարևոր դեր են խաղում: Մեր խնդիրն է առաջարկել մարքեթինգային մտածողության հնարավորությունների ավելի լայն պատկերացում՝ թույլ տալով մեզ չսահմանափակվել խիստ հաջորդական տրամաբանական ընթացակարգով, որի վրա հիմնված է ժամանակակից մարքեթինգը:

Կողային մտածողության ընդունումը որպես նոր մարքեթինգային գաղափարներ հայտնաբերելու լրացուցիչ հարթակ թույլ կտա ձեզ գաղափարներ ստեղծել ամբողջովին ինքնուրույն, այլ ոչ ի պատասխան սպառողների ցանկությունների, որոնք ուղղակիորեն արտահայտվում են սպառողների կամ հետազոտողների կողմից հետազոտության տվյալներից: Այս նոր գաղափարները կօգնեն ընկերությանը ավելի լավ հաղթահարել ապրանքների աճող միատեսակությունը և հիպերմրցակցության խնդիրը:

Շուկաների զարգացում և մրցակցության զարգացում

Քսաներորդ դարի վերջին տասնամյակները. հաջողակ էին զարգացած երկրների ընկերությունների մեծ մասի համար: Դրան նպաստեցին քաղաքական կայունությունը, ժողովրդագրական կայուն աճը և կյանքի տեւողության աճը: Այստեղ էական դեր խաղաց նաև մարքեթինգային մեխանիզմների կատարելագործումը։ Մարքեթինգի բաժինները կարող են մեծ գումարներ ծախսել նոր ապրանքներ մշակելու և ներդնելու վրա, սպառողներին կրթելու և տեղեկացնելու համար, որպեսզի համոզեն նրանց փորձարկել, հետ գնել և ստեղծել բրենդի հավատարմություն:

Բայց 21-րդ դարի սկզբին. հաջողությունն ավելի դժվար է դարձել. Ինչո՞ւ։ Ստորև մենք կանդրադառնանք դրա հիմնական պատճառներին:

1.1. Կենտրոնացում սպառողական ապրանքների բաշխման մեջ

1950-ական թթ ԱՄՆ-ում և Եվրոպայում սպառողական ապրանքների բաշխումը հիմնականում իրականացվում էր փոքր անկախ ֆիրմաների կողմից։ Այսօր, նորարար դիստրիբյուտորների առաջացման, ինչպիսիք են Wal-Mart-ը կամ Ikea-ն, ինչպես նաև միաձուլումները և ձեռքբերումները, այս բիզնեսն ավելի ու ավելի է կենտրոնանում հսկա կորպորացիաների ձեռքում, որոնցից շատերը միջազգային են: Հիպեր և սուպերմարկետների ցանցերը վերահսկում են սննդամթերքի մանրածախ առևտրի ավելի քան 80%-ը: Սննդի շուկայի մեկ այլ զգալի մասնաբաժինը պատկանում է խոշոր ֆրանչայզային սննդի ցանցերին՝ McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza: Նման պատկեր է նկատվում բոլոր ոլորտներում։

Էդվարդ դե Բոնո

և ստեղծագործող բոլոր հանճարներին:

Ֆիլիպ Կոտլեր

Իմ կյանքի երեք հիմնական կանանց.

մայրս՝ Տոյա,

կնոջս՝ Մարիա դել Մարին

և իմ դուստր Բլանկան:

Ֆերնանդո Տրիաս դե Բես

Խմբագիր Մ.Սուխանովա

Ծրագրի ղեկավար Մ.Շալունովա

Տեխնիկական խմբագիր Ն.Լիսիցինա

Ուղղիչ Է.Աքսենովա

Համակարգչային դասավորություն Մ.Պոտաշկին, Յ.Յուսուպովա

© Ֆիլիպ Կոտլեր և Ֆերնանդո Տրիաս դե Բես, 2003 թ

© Հրատարակություն ռուսերեն, թարգմանություն, դիզայն. Alpina Publisher LLC, 2010 թ

Բոլոր իրավունքները պաշտպանված են։ Այս գրքի էլեկտրոնային օրինակի ոչ մի մաս չի կարող վերարտադրվել որևէ ձևով կամ որևէ ձևով, ներառյալ ինտերնետում կամ կորպորատիվ ցանցերում տեղադրումը, մասնավոր կամ հանրային օգտագործման համար՝ առանց հեղինակային իրավունքի սեփականատիրոջ գրավոր թույլտվության:

Ներածություն

Այս օրերին շուկայում անհավատալիորեն աճել է նոր ապրանքների տոկոսը, որոնք դատապարտված են ձախողման։ Նույնիսկ 20 տարի առաջ պատկերն ավելի բարենպաստ էր։ Ինչու՞ է այդքան դժվար դարձել նոր ապրանքատեսակների համար ճանապարհ անցնելը:

Փորձենք դիտարկել այսօր առկա հնարավորությունների շրջանակը և եզրակացություններ անել։

Օրինակ՝ նախաճաշի հացահատիկային կատեգորիայում կան տասնյակ ենթակատեգորիաներ և սորտեր՝ ուղղված սպառողների տարբեր խմբերին։ Հատուկ հացահատիկային փաթիլներ են արտադրվում նրանց համար, ովքեր հետևում են իրենց քաշին, և նրանց համար, ովքեր մանրաթելերի կարիք ունեն՝ մարսողությունը բարելավելու համար. նրանց համար, ովքեր սիրում են մրգի, շոկոլադի, մեղրի համը և նրանց համար, ովքեր հետաքրքրված են արտադրանքի ձևով (փաթիլներ, աստղեր, մատանիներ և այլն): Հնարավո՞ր է, որ լինի նախաճաշի հացահատիկի տեսակ, որը դեռ ներկայացված չէ այս առատ առաջարկների մեջ:

Կաթնամթերքի կատեգորիայում խանութների դարակներում միմյանց հետ մրցում են ավելի քան հիսուն տարբեր յոգուրտներ։ Այստեղ կգտնենք պարզ և վանիլային յոգուրտներ՝ մրգերի պյուրեով և մրգի կտորներով, ցածր յուղայնությամբ և ամբողջովին անյուղ, ինչպես նաև մուսս։ Հնարավո՞ր է արդյոք բազմազանության հետագա աճ:

Ցանկացած զարգացած երկրում կան մի քանի տասնյակ հեռուստաալիքներ, թեև ընդամենը տասը տարի առաջ դրանց թիվը հազվադեպ էր գերազանցում երեքը կամ չորսը։ Այս շուկայում աճի տեղ կա՞:

Տասը վաճառքի խթանումներից միայն մեկն է հանգեցնում պահանջարկի ավելացմանը ավելի քան 5%-ով, մինչդեռ մի քանի տարի առաջ դա նվազագույնն էր, որը ձեռք էր բերվել գրեթե ցանկացած խթանման դեպքում: Ինչո՞ւ։

Այսօր մարքեթինգը շատ հեռու է 1960-ականների կամ 1970-ականների մարքեթինգից: Շուկայում կան ապրանքներ, որոնք բավարարում են գրեթե բոլոր կարիքները: Պահանջարկը պարզապես հագեցված չէ, այն հագեցված է:

Շատ զարգացած շուկաներում ռազմավարական մարքեթինգի հիմունքները (այսինքն՝ հատվածավորումը, թիրախավորումը և դիրքավորումը) սկսում են կորցնել իրենց արդյունավետությունը՝ որպես մրցակցային առավելություններ ստեղծելու մեխանիզմներ, որոնք կարող են վերածվել բիզնեսի ընդլայնման հնարավորությունների և նոր ապրանքների:

Ընկերությունները կարող են հետագայում բաժանել շուկան՝ օգտագործելով ավելի նուրբ տարբերություններ, սակայն այս գործընթացի վերջնական արդյունքը շուկաներն այնքան փոքր են, որ դրանք անշահավետ են սպասարկել: Շուկայական բովանդակալից առաջարկներ ստեղծելու սկզբունքորեն նոր մոտեցման անհրաժեշտությունը գնալով ավելի պարզ է դառնում: Մենք հասել ենք մի շրջադարձային կետի, որտեղ մարքեթինգը կարիք ունի իր գաղափարների ստեղծման համակարգի արմատական ​​վերանայման:

Վերջերս մենք տեսանք բիզնես հասկացությունների ի հայտ գալը, որոնք մշակվել են ոչ թե անվերջ ուղղահայաց հատվածավորման, երեկվա տեխնիկայի, այլ ստեղծագործական այլ գործընթացի միջոցով:

Ինչպե՞ս առաջացավ հացահատիկի սալիկի գաղափարը, որը դուք կարող եք ուտել առավոտյան նախաճաշի կաթով հացահատիկի փոխարեն:

Ստեղծագործական ո՞ր գործընթացն է հանգեցրել գազալցակայաններում սուպերմարկետներ հիմնելու գաղափարին:

Ինչպե՞ս գտաք սառեցված պիցցան, որը կարող է փոխարինել ձեր տուն առաքվող թարմ պիցցան:

Մտքի ո՞ր գիծը հանգեցրեց շոկոլադե սալիկի հայտնագործմանը, որի ներսում խաղալիք կա:

Ի՞նչ համակարգ է օգտագործվել յոգուրտի գաղափարի առաջացման համար, որը աշխատող կինը կարող է դնել իր քսակի մեջ և առավոտյան ուտել գրասենյակում:

Ամենահաջող մարքեթինգային գաղափարները հիմնված են պարադիգմայի վրա, որը չի հանգում ձեր շուկայի ուղղակի սահմանմանը և այնուհետև անվերջ սեգմենտավորմանը կամ ապրանքի վերադիրքավորմանը: Իրական բեկումներն սկսվում են կողային մտածողությունև դրա հիման վրա կողային շուկայավարում.

Այս գրքի նպատակն է սահմանել հիմնական հասկացությունները և ձևակերպել կողային մարքեթինգի տեսությունը՝ ուղղահայաց մարքեթինգի հակառակ մոտեցումը: Ստեղծագործական մտածողության աշխարհահռչակ փորձագետ Էդվարդ դե Բոնոն առաջարկում է կողային մտածողությունը՝ որպես նոր գաղափարներ առաջացնելու իդեալական միջոց: Մենք կարծում ենք, որ այժմ, երբ դասական մարքեթինգային մտածողությունն այլևս չի գործում նախկինի պես հաջողությամբ, ընկերությունների համար շատ կարևոր է մշակել ոչ ստանդարտ մոտեցումներ մարքեթինգային խնդիրների լուծման համար:

Դասական մարքեթինգից հրաժարվելու մասին չենք խոսում, ամենևին էլ։ Գոյություն ունեցող շուկայավարման տեսությունները դեռևս կարևոր դեր են խաղում: Մեր խնդիրն է առաջարկել մարքեթինգային մտածողության հնարավորությունների ավելի լայն պատկերացում՝ թույլ տալով մեզ չսահմանափակվել խիստ հաջորդական տրամաբանական ընթացակարգով, որի վրա հիմնված է ժամանակակից մարքեթինգը:

Կողային մտածողության ընդունումը որպես նոր մարքեթինգային գաղափարներ հայտնաբերելու լրացուցիչ հարթակ թույլ կտա ձեզ գաղափարներ ստեղծել ամբողջովին ինքնուրույն, այլ ոչ ի պատասխան սպառողների ցանկությունների, որոնք ուղղակիորեն արտահայտվում են սպառողների կամ հետազոտողների կողմից հետազոտության տվյալներից: Այս նոր գաղափարները կօգնեն ընկերությանը ավելի լավ հաղթահարել ապրանքների աճող միատեսակությունը և հիպերմրցակցության խնդիրը:

Գլուխ 1
Շուկաների զարգացում և մրցակցության զարգացում

Քսաներորդ դարի վերջին տասնամյակները. հաջողակ էին զարգացած երկրների ընկերությունների մեծ մասի համար: Դրան նպաստեցին քաղաքական կայունությունը, ժողովրդագրական կայուն աճը և կյանքի տեւողության աճը: Այստեղ էական դեր խաղաց նաև մարքեթինգային մեխանիզմների կատարելագործումը։ Մարքեթինգի բաժինները կարող են մեծ գումարներ ծախսել նոր ապրանքներ մշակելու և ներդնելու վրա, սպառողներին կրթելու և տեղեկացնելու համար, որպեսզի համոզեն նրանց փորձարկել, հետ գնել և ստեղծել բրենդի հավատարմություն:

Բայց 21-րդ դարի սկզբին. հաջողությունն ավելի դժվար է դարձել. Ինչո՞ւ։ Ստորև մենք կանդրադառնանք դրա հիմնական պատճառներին:

1.1. Կենտրոնացում սպառողական ապրանքների բաշխման մեջ

1950-ական թթ ԱՄՆ-ում և Եվրոպայում սպառողական ապրանքների բաշխումը հիմնականում իրականացվում էր փոքր անկախ ֆիրմաների կողմից։ Այսօր, նորարար դիստրիբյուտորների առաջացման, ինչպիսիք են Wal-Mart-ը կամ Ikea-ն, ինչպես նաև միաձուլումները և ձեռքբերումները, այս բիզնեսն ավելի ու ավելի է կենտրոնանում հսկա կորպորացիաների ձեռքում, որոնցից շատերը միջազգային են: Հիպեր և սուպերմարկետների ցանցերը վերահսկում են սննդամթերքի մանրածախ առևտրի ավելի քան 80%-ը: Սննդի շուկայի մեկ այլ զգալի մասնաբաժինը պատկանում է խոշոր ֆրանչայզային սննդի ցանցերին՝ McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza: Նման պատկեր է նկատվում բոլոր ոլորտներում։

Այսպիսով, իշխանությունը արտադրողից տեղափոխվեց դիստրիբյուտոր: Դիստրիբյուտորը տնօրինում է դարակների տարածքը և որոշում, թե որ արտադրողների հետ համագործակցել և որքան տեղ հատկացնել նրանցից յուրաքանչյուրին: Նա գանձում է բաշխման վճարներ, միջնորդավճարներ և իրականում պարտադրում է իր ուզած վաճառքի պայմաններն ու առաջխաղացումները արտադրողների վրա:

Դիստրիբյուտորներն արձագանքում են փոփոխություններին՝ կենտրոնացնելով իրենց բիզնեսը: Բաշխիչ ալիքները կենտրոնացած են հսկայական հզորությամբ համեմատաբար փոքր թվով ընկերությունների ձեռքում։

1.2. Նվազեցնելով մրցակիցների թիվը՝ միաժամանակ զգալիորեն ավելացնելով ապրանքանիշերի քանակը

Շատ արտադրողներ չկարողացան դիմակայել մանրածախ հսկաների գրոհին և կամ անհետացան, կամ կուլ եղան իրենց ոլորտի «շնաձկների» կողմից: Թեև արդյունքում կային զգալիորեն ավելի քիչ արտադրական ընկերություններ, նրանք շարունակեցին շուկա ներմուծել նոր ապրանքանիշեր, ընդ որում՝ գնալով աճող թվով: Աղյուսակ 1.1-ում ներկայացված է երեք երկրներում գրանցված ապրանքանիշերի թվի աճը 1975-2000 թվականներին:

Աղյուսակ 1.1.Գրանցված ապրանքանիշեր ԱՄՆ-ում, Մեծ Բրիտանիայում և Գերմանիայում 1975-2000 թվականներին:

Ապրանքանիշերի քանակի աճը պայմանավորված է երեք գործոնով.

1. Սեգմենտավորման ռազմավարություններից բխող ապրանքները որոշակի հատվածների (սպառողների խմբերի) և նույնիսկ խորշերի (փոքր խմբերի) հատուկ կարիքներին հարմարեցնելու անհրաժեշտությունը:

2. Նվազեցնել խոցելիությունը: Որքան շատ ապրանքանիշեր ունենա ընկերությունը, այնքան ավելի դժվար է մրցակիցների համար հարձակվել նրա վրա: Շատ ավելի դժվար է միանգամից հաղթել բազմաթիվ ապրանքանիշերի, քան միայն մեկին, որը գերակայում է տվյալ կատեգորիայում: Բացի այդ, շուկայի ատոմիզացումը խոչընդոտում է նոր մրցակիցների մուտքը նրանց։

3. Բրենդների մեծ պորտֆելը ամրապնդում է արտադրողի դիրքերը դիստրիբյուտորի հետ բանակցություններում։ Մեկ ապրանքանիշի վրա առաջարկվող բարձր զեղչը փոխհատուցվում է մյուս ապրանքանիշի ցածր զեղչով:

Բազմազգ ընկերություններն ու կորպորացիաները հզորանում են։ Կան ավելի քիչ խաղացողներ, բայց ավելի շատ բրենդներ:

1.3. Նվազեցված արտադրանքի կյանքի ցիկլը

Նոր ապրանքների շուկայավարման ժամանակը զգալիորեն կրճատվել է: Ինչո՞ւ։

Նախ, ընկերությունների համար այժմ ավելի հեշտ է դարձել շուկա ներմուծել նոր ապրանքանիշեր, հատկապես, եթե նրանք ունեն պարապ արտադրական հզորություններ: Նրանք կարող են փոխել արտադրանքի բաղադրիչները, հավելումները, առանձնահատկությունները, դիզայնը կամ փաթեթավորումը՝ արտադրական գործընթացում նվազագույն փոփոխություններով, պլանավորելով փոխհատուցել զարգացման բոլոր ծախսերը վաճառքի առաջին տարվա ընթացքում և հուսալով, որ արտադրանքը շահութաբեր կմնա ևս մի քանի տարի:

Երկրորդ՝ աճում է սպառողների պատրաստակամությունը՝ փորձել իրենց գովազդվող նոր ապրանքանիշերը: Նրանք հեշտությամբ կհրաժարվեն իրենց նախկին ապրանքանիշից՝ նորի համար, որն իրենց ավելի շատ է դուր գալիս: Բայց այս նոր ապրանքանիշից հիասթափված նրանք նույնքան հեշտությամբ կհրաժարվեն դրանից։

Երրորդ, սպառողական շուկաներում իրավիճակը նման է սպառազինությունների մրցավազքի։ Յուրաքանչյուր նոր ապրանքանիշ խլում է վաճառքը գոյություն ունեցողներից: Այն ընկերությունները, որոնց ապրանքանիշերը տուժել են, նույնպես ստիպված են թողարկել նոր բրենդներ, քանի որ իրենց դիրքերը վերականգնելու այլ ճանապարհ չունեն։ Ի պատասխան՝ մյուս մրցակիցները կթողարկեն նույնիսկ ավելի նոր ապրանքներ և այլն ցիկլում:

Հիպերմարկետներում նոր ապրանքանիշերն ավելի շատ դարակներ են զբաղեցնում, և արդյունքում մրցակցությունը կատաղի է: Արտադրողները բրենդային կառավարումից անցնում են կատեգորիաների կառավարում, որպեսզի ավելի լավ օգտագործեն իրենց հասանելիք սահմանափակ տարածքը:

Նոր ապրանքանիշերի շուկա դուրս բերելն ավելի էժան է դառնում։ Ներկայումս աճում է նոր ապրանքանիշերի ներդրման արագությունը, իսկ շուկայում նոր ապրանքների կյանքի տևողությունը՝ նվազում։

1.4. Փոխարինելը ավելի էժան է, քան վերանորոգելը

Երկարակյաց ապրանքներն այնքան երկար չեն պահպանվում, որքան նախկինում: Եթե ​​սարքը փչանում է, սովորաբար ավելի հեշտ է այն փոխարինել ավելի նոր մոդելով, քան վերանորոգել: Դիտարկենք հետևյալ օրինակները.

Նոր լազերային տպիչի արժեքը մոտավորապես $180 է և կարող է առաքվել մեկ օրվա ընթացքում: Ձեր գոյություն ունեցող տպիչի վերանորոգումը կարժենա գրեթե $120 և կտևի մոտ երկու շաբաթ: Արդյո՞ք իմաստ ունի հին տպիչի վերանորոգումը, հատկապես, որ այն կարող է նորից կոտրվել:

Նոր էլեկտրական ածելիի արժեքը 60 դոլարից պակաս է, և դուք այն վերցնում եք գնումը կատարելուց անմիջապես հետո: Հին սափրիչը վերանորոգելու համար դուք պետք է վճարեք մոտ 100 դոլար և սպասեք երկու-երեք շաբաթ: Ցանկացած արհեստանոց խորհուրդ կտա ձեզ գնել նոր ածելի:

Հաճախ ավելի էժան, արագ և հեշտ է նոր ապրանք գնելը, քան հինը վերանորոգելը: Արդյունքը եղել է մշակույթ, որտեղ երկարաժամկետ օգտագործման ապրանքները դիտվում են որպես մեկանգամյա օգտագործման: Եթե, օրինակ, նախկինում տեսանկարահանող սարքերն ու հեռուստացույցները աշխատում էին 7–8 տարի, ապա այժմ դրանք փոխարինվում են 2–3 տարին մեկ։ Դրա պատճառով նոր ապրանքների խելահեղ թողարկումն ակտիվանում է:

Արտադրության գործընթացն այնքան արդյունավետ է, որ ապրանքի փոխարինումն ավելի էժան է դառնում, քան այն վերանորոգելը: Սա խթանում է նոր ապրանքների թողարկումը:

Կողմնակի շուկայավարում. հեղափոխական գաղափարներ որոնելու տեխնոլոգիա Ֆիլիպ Կոտլեր, Ֆերնանդո դե Բես

(դեռ գնահատականներ չկան)

Վերնագիր. Կողմնակի շուկայավարում. հեղափոխական գաղափարների որոնման տեխնոլոգիա
Հեղինակ՝ Ֆիլիպ Կոտլեր, Ֆերնանդո դե Բես
Տարեթիվ՝ 2010թ
Ժանրը՝ արտասահմանյան բիզնես գրականություն, մարքեթինգ, PR, գովազդ

Ֆիլիպ Կոտլեր, Ֆերնանդո դե Բես, «Կողային շուկայավարում. հեղափոխական գաղափարների որոնման տեխնոլոգիա» գրքի մասին

Կողմնակի շուկայավարումը ոչ ստանդարտ շուկայական լուծումներ գտնելու տեխնիկա է: Այն թույլ է տալիս մշակել նոր ապրանքներ, գտնել շուկայի նոր խորշեր և, ի վերջո, կատարել բիզնես բեկում: Այս գրքում դուք կգտնեք մանրամասն ուղեցույց՝ ձեր ընկերության պրակտիկաներում կողային մարքեթինգի ներդրման համար:

Անկասկած, կողային շուկայավարումը դառնում է 21-րդ դարի առանցքային շուկայական հայեցակարգ, և մենեջերները հաղթահարում են իրենց մտածողության սահմանները և զգալիորեն մեծացնում շահույթը:

Գրքերի մասին մեր կայքում կարող եք անվճար ներբեռնել կայքը առանց գրանցման կամ առցանց կարդալ Ֆիլիպ Կոտլերի, Ֆերնանդո դե Բեսի «Կողային շուկայավարում. հեղափոխական գաղափարների որոնման տեխնոլոգիա» գիրքը epub, fb2, txt, rtf, pdf ձևաչափերով: iPad, iPhone, Android և Kindle: Գիրքը ձեզ կպարգևի շատ հաճելի պահեր և իրական հաճույք ընթերցանությունից: Ամբողջական տարբերակը կարող եք գնել մեր գործընկերոջից։ Նաև այստեղ կգտնեք գրական աշխարհի վերջին նորությունները, կսովորեք ձեր սիրելի հեղինակների կենսագրությունը։ Սկսնակ գրողների համար կա առանձին բաժին՝ օգտակար խորհուրդներով և հնարքներով, հետաքրքիր հոդվածներով, որոնց շնորհիվ դուք ինքներդ կարող եք փորձել ձեր ուժերը գրական արհեստների մեջ:

Մեջբերումներ Ֆիլիպ Կոտլերի, Ֆերնանդո դե Բեսի «Կողային շուկայավարում. հեղափոխական գաղափարների որոնման տեխնոլոգիա» գրքից

«Դադարեցրեք հարձակվել ամբողջ շուկայի վրա: Ցույց տվեք ինքներդ ձեզ որպես լավագույնը շուկայի ենթախմբում, և ապագայում դուք կարող եք դառնալ սեգմենտի առաջատար: Ավելի լավ է մկան գլուխ լինել, քան առյուծի պոչ»։

Անվճար ներբեռնեք Ֆիլիպ Կոտլերի, Ֆերնանդո դե Բեսի «Կողային շուկայավարում. հեղափոխական գաղափարների որոնման տեխնոլոգիա» գիրքը։

(Հատված)

Ձևաչափով fb2Բեռնել
Ձևաչափով rtfԲեռնել
Ձևաչափով epubԲեռնել
Ձևաչափով txt:

Ֆիլիպ Կոտլեր, Ֆերնանդո դե Բես

Կողմնակի շուկայավարում. հեղափոխական գաղափարներ որոնելու տեխնոլոգիա

Էդվարդ դե Բոնո

և ստեղծագործող բոլոր հանճարներին:

Ֆիլիպ Կոտլեր

Իմ կյանքի երեք հիմնական կանանց.

մայրս՝ Տոյա,

կնոջս՝ Մարիա դել Մարին

և իմ դուստր Բլանկան:

Ֆերնանդո Տրիաս դե Բես

Խմբագիր Մ.Սուխանովա

Ծրագրի ղեկավար Մ.Շալունովա

Տեխնիկական խմբագիր Ն.Լիսիցինա

Ուղղիչ Է.Աքսենովա

Համակարգչային դասավորություն Մ.Պոտաշկին, Յ.Յուսուպովա

© Ֆիլիպ Կոտլեր և Ֆերնանդո Տրիաս դե Բես, 2003 թ

© Հրատարակություն ռուսերեն, թարգմանություն, դիզայն. Alpina Publisher LLC, 2010 թ

Բոլոր իրավունքները պաշտպանված են։ Այս գրքի էլեկտրոնային օրինակի ոչ մի մաս չի կարող վերարտադրվել որևէ ձևով կամ որևէ ձևով, ներառյալ ինտերնետում կամ կորպորատիվ ցանցերում տեղադրումը, մասնավոր կամ հանրային օգտագործման համար՝ առանց հեղինակային իրավունքի սեփականատիրոջ գրավոր թույլտվության:

Ներածություն

Այս օրերին շուկայում անհավատալիորեն աճել է նոր ապրանքների տոկոսը, որոնք դատապարտված են ձախողման։ Նույնիսկ 20 տարի առաջ պատկերն ավելի բարենպաստ էր։ Ինչու՞ է այդքան դժվար դարձել նոր ապրանքատեսակների համար ճանապարհ անցնելը:

Փորձենք դիտարկել այսօր առկա հնարավորությունների շրջանակը և եզրակացություններ անել։

Օրինակ՝ նախաճաշի հացահատիկային կատեգորիայում կան տասնյակ ենթակատեգորիաներ և սորտեր՝ ուղղված սպառողների տարբեր խմբերին։ Հատուկ հացահատիկային փաթիլներ են արտադրվում նրանց համար, ովքեր հետևում են իրենց քաշին, և նրանց համար, ովքեր մանրաթելերի կարիք ունեն՝ մարսողությունը բարելավելու համար. նրանց համար, ովքեր սիրում են մրգի, շոկոլադի, մեղրի համը և նրանց համար, ովքեր հետաքրքրված են արտադրանքի ձևով (փաթիլներ, աստղեր, մատանիներ և այլն): Հնարավո՞ր է, որ լինի նախաճաշի հացահատիկի տեսակ, որը դեռ ներկայացված չէ այս առատ առաջարկների մեջ:

Կաթնամթերքի կատեգորիայում խանութների դարակներում միմյանց հետ մրցում են ավելի քան հիսուն տարբեր յոգուրտներ։ Այստեղ կգտնենք պարզ և վանիլային յոգուրտներ՝ մրգերի պյուրեով և մրգի կտորներով, ցածր յուղայնությամբ և ամբողջովին անյուղ, ինչպես նաև մուսս։ Հնարավո՞ր է արդյոք բազմազանության հետագա աճ:

Ցանկացած զարգացած երկրում կան մի քանի տասնյակ հեռուստաալիքներ, թեև ընդամենը տասը տարի առաջ դրանց թիվը հազվադեպ էր գերազանցում երեքը կամ չորսը։ Այս շուկայում աճի տեղ կա՞:

Տասը վաճառքի խթանումներից միայն մեկն է հանգեցնում պահանջարկի ավելացմանը ավելի քան 5%-ով, մինչդեռ մի քանի տարի առաջ դա նվազագույնն էր, որը ձեռք էր բերվել գրեթե ցանկացած խթանման դեպքում: Ինչո՞ւ։

Այսօր մարքեթինգը շատ հեռու է 1960-ականների կամ 1970-ականների մարքեթինգից: Շուկայում կան ապրանքներ, որոնք բավարարում են գրեթե բոլոր կարիքները: Պահանջարկը պարզապես հագեցված չէ, այն հագեցված է:

Շատ զարգացած շուկաներում ռազմավարական մարքեթինգի հիմունքները (այսինքն՝ հատվածավորումը, թիրախավորումը և դիրքավորումը) սկսում են կորցնել իրենց արդյունավետությունը՝ որպես մրցակցային առավելություններ ստեղծելու մեխանիզմներ, որոնք կարող են վերածվել բիզնեսի ընդլայնման հնարավորությունների և նոր ապրանքների:

Ընկերությունները կարող են հետագայում բաժանել շուկան՝ օգտագործելով ավելի նուրբ տարբերություններ, սակայն այս գործընթացի վերջնական արդյունքը շուկաներն այնքան փոքր են, որ դրանք անշահավետ են սպասարկել: Շուկայական բովանդակալից առաջարկներ ստեղծելու սկզբունքորեն նոր մոտեցման անհրաժեշտությունը գնալով ավելի պարզ է դառնում: Մենք հասել ենք մի շրջադարձային կետի, որտեղ մարքեթինգը կարիք ունի իր գաղափարների ստեղծման համակարգի արմատական ​​վերանայման:

Վերջերս մենք տեսանք բիզնես հասկացությունների ի հայտ գալը, որոնք մշակվել են ոչ թե անվերջ ուղղահայաց հատվածավորման, երեկվա տեխնիկայի, այլ ստեղծագործական այլ գործընթացի միջոցով:

Ինչպե՞ս առաջացավ հացահատիկի սալիկի գաղափարը, որը դուք կարող եք ուտել առավոտյան նախաճաշի կաթով հացահատիկի փոխարեն:

Ստեղծագործական ո՞ր գործընթացն է հանգեցրել գազալցակայաններում սուպերմարկետներ հիմնելու գաղափարին:

Ինչպե՞ս գտաք սառեցված պիցցան, որը կարող է փոխարինել ձեր տուն առաքվող թարմ պիցցան:

Մտքի ո՞ր գիծը հանգեցրեց շոկոլադե սալիկի հայտնագործմանը, որի ներսում խաղալիք կա:

Ի՞նչ համակարգ է օգտագործվել յոգուրտի գաղափարի առաջացման համար, որը աշխատող կինը կարող է դնել իր քսակի մեջ և առավոտյան ուտել գրասենյակում:

Ամենահաջող մարքեթինգային գաղափարները հիմնված են պարադիգմայի վրա, որը չի հանգում ձեր շուկայի ուղղակի սահմանմանը և այնուհետև անվերջ սեգմենտավորմանը կամ ապրանքի վերադիրքավորմանը: Իրական բեկումներն սկսվում են կողային մտածողությունև դրա հիման վրա կողային շուկայավարում.

Այս գրքի նպատակն է սահմանել հիմնական հասկացությունները և ձևակերպել կողային մարքեթինգի տեսությունը՝ ուղղահայաց մարքեթինգի հակառակ մոտեցումը: Ստեղծագործական մտածողության աշխարհահռչակ փորձագետ Էդվարդ դե Բոնոն առաջարկում է կողային մտածողությունը՝ որպես նոր գաղափարներ առաջացնելու իդեալական միջոց: Մենք կարծում ենք, որ այժմ, երբ դասական մարքեթինգային մտածողությունն այլևս չի գործում նախկինի պես հաջողությամբ, ընկերությունների համար շատ կարևոր է մշակել ոչ ստանդարտ մոտեցումներ մարքեթինգային խնդիրների լուծման համար:

Դասական մարքեթինգից հրաժարվելու մասին չենք խոսում, ամենևին էլ։ Գոյություն ունեցող շուկայավարման տեսությունները դեռևս կարևոր դեր են խաղում: Մեր խնդիրն է առաջարկել մարքեթինգային մտածողության հնարավորությունների ավելի լայն պատկերացում՝ թույլ տալով մեզ չսահմանափակվել խիստ հաջորդական տրամաբանական ընթացակարգով, որի վրա հիմնված է ժամանակակից մարքեթինգը:

Կողային մտածողության ընդունումը որպես նոր մարքեթինգային գաղափարներ հայտնաբերելու լրացուցիչ հարթակ թույլ կտա ձեզ գաղափարներ ստեղծել ամբողջովին ինքնուրույն, այլ ոչ ի պատասխան սպառողների ցանկությունների, որոնք ուղղակիորեն արտահայտվում են սպառողների կամ հետազոտողների կողմից հետազոտության տվյալներից: Այս նոր գաղափարները կօգնեն ընկերությանը ավելի լավ հաղթահարել ապրանքների աճող միատեսակությունը և հիպերմրցակցության խնդիրը:

Շուկաների զարգացում և մրցակցության զարգացում

Քսաներորդ դարի վերջին տասնամյակները. հաջողակ էին զարգացած երկրների ընկերությունների մեծ մասի համար: Դրան նպաստեցին քաղաքական կայունությունը, ժողովրդագրական կայուն աճը և կյանքի տեւողության աճը: Այստեղ էական դեր խաղաց նաև մարքեթինգային մեխանիզմների կատարելագործումը։ Մարքեթինգի բաժինները կարող են մեծ գումարներ ծախսել նոր ապրանքներ մշակելու և ներդնելու վրա, սպառողներին կրթելու և տեղեկացնելու համար, որպեսզի համոզեն նրանց փորձարկել, հետ գնել և ստեղծել բրենդի հավատարմություն:

Բայց 21-րդ դարի սկզբին. հաջողությունն ավելի դժվար է դարձել. Ինչո՞ւ։ Ստորև մենք կանդրադառնանք դրա հիմնական պատճառներին:

1.1. Կենտրոնացում սպառողական ապրանքների բաշխման մեջ

1950-ական թթ ԱՄՆ-ում և Եվրոպայում սպառողական ապրանքների բաշխումը հիմնականում իրականացվում էր փոքր անկախ ֆիրմաների կողմից։ Այսօր, նորարար դիստրիբյուտորների առաջացման, ինչպիսիք են Wal-Mart-ը կամ Ikea-ն, ինչպես նաև միաձուլումները և ձեռքբերումները, այս բիզնեսն ավելի ու ավելի է կենտրոնանում հսկա կորպորացիաների ձեռքում, որոնցից շատերը միջազգային են: Հիպեր և սուպերմարկետների ցանցերը վերահսկում են սննդամթերքի մանրածախ առևտրի ավելի քան 80%-ը: Սննդի շուկայի մեկ այլ զգալի մասնաբաժինը պատկանում է խոշոր ֆրանչայզային սննդի ցանցերին՝ McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza: Նման պատկեր է նկատվում բոլոր ոլորտներում։

Այսպիսով, իշխանությունը արտադրողից տեղափոխվեց դիստրիբյուտոր: Դիստրիբյուտորը տնօրինում է դարակների տարածքը և որոշում, թե որ արտադրողների հետ համագործակցել և որքան տեղ հատկացնել նրանցից յուրաքանչյուրին: Նա գանձում է բաշխման վճարներ, միջնորդավճարներ և իրականում պարտադրում է իր ուզած վաճառքի պայմաններն ու առաջխաղացումները արտադրողների վրա:

Դիստրիբյուտորներն արձագանքում են փոփոխություններին՝ կենտրոնացնելով իրենց բիզնեսը: Բաշխիչ ալիքները կենտրոնացած են հսկայական հզորությամբ համեմատաբար փոքր թվով ընկերությունների ձեռքում։

1.2. Նվազեցնելով մրցակիցների թիվը՝ միաժամանակ զգալիորեն ավելացնելով ապրանքանիշերի քանակը

Շատ արտադրողներ չկարողացան դիմակայել մանրածախ հսկաների գրոհին և կամ անհետացան, կամ կուլ եղան իրենց ոլորտի «շնաձկների» կողմից: Թեև արդյունքում կային զգալիորեն ավելի քիչ արտադրական ընկերություններ, նրանք շարունակեցին շուկա ներմուծել նոր ապրանքանիշեր, ընդ որում՝ գնալով աճող թվով: Աղյուսակ 1.1-ում ներկայացված է երեք երկրներում գրանցված ապրանքանիշերի թվի աճը 1975-ից 2000 թվականներին:

Աղյուսակ 1.1.Գրանցված ապրանքանիշեր ԱՄՆ-ում, Մեծ Բրիտանիայում և Գերմանիայում 1975-2000 թվականներին:

Ապրանքանիշերի քանակի աճը պայմանավորված է երեք գործոնով.

1. Սեգմենտավորման ռազմավարություններից բխող ապրանքները որոշակի հատվածների (սպառողների խմբերի) և նույնիսկ խորշերի (փոքր խմբերի) հատուկ կարիքներին հարմարեցնելու անհրաժեշտությունը: